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在中国 我把老外送回了家 http://www.yndaily.com  云南日报网

    分析师曾毫不留情地预言,竞争激烈的手机卖场将不会见到索尼爱立信的踪影。对于一个索爱副总裁并负责中国地区事务这个风口浪尖的女人而言,古尼拉将成为一个悲情的舞者?而今天,她成功了。古尼拉认为管理企业像踢足球,一定要传球,不传球不可能玩得好,但不能老传来传去,最终是进球。索爱的成功也是基于此理念。本报独家专访这位浑身充满光彩魅力的索爱“女教头”,并充分领略了她独特而成功的管理之道——

    “这次说什么都不能再错过了。”一位叫刘鸿波的手机经销商老板在台下喃喃自语,像是在努力地提醒自己,双眼则直勾勾地盯着舞台上的手机。现场正在进行的是索尼爱立信K800手机新品发布会。在索爱才开始进入市场的2003年,刘鸿波曾参加了T618手机的发布会,但当时听别人说这家公司本身就在亏损,所以犹疑着没有订货;等到后来发现T618在手机卖场上大红大紫时,已经失去了市场先机。

    经销商心态的转变,从某种程度上反应了索尼爱立信在前两年所遭遇的信任风暴。从表面上看,成立于2001年10月1日的索尼爱立信公司,应是天作之合。母公司索尼集团已经在消费电子领域称霸了几十年,而爱立信在电信技术方面也一直处于业界先导的位置,所以媒体毫不掩饰地说这是一个“梦幻组合”。但是,这一合资企业没有马上成功,再加上当时的电信行业不景气,所以对索尼爱立信来说,前些年好像一场梦魇,市场份额一落千丈,全球排名也被挤出前五之外。

    但世事难料,到2003年中期,索尼爱立信终于从沼泽地中挣脱出来。2006年初,正当国产手机品牌一个个传来巨亏的消息时,成立仅五年多的索爱却再次收获了市场的回报。

    女总裁的“中国变法”

    古尼拉年轻的时候踢过足球。足球是团队运动,即使个人表现再好,团队输了就是输了。她说,管理企业有时候像踢足球。一定要传球,不传球不可能玩得好;传球能保证在场内的队员都是最好的,可能有人说累了休息会儿,没关系,大部分球员都是最好的就可以了;不仅要保证最好的球员,不仅要有传球,不仅要讲团队精神,而且要进球,不能老传来传去,不达成最后目标。

    2002年,处于谷底的索爱(中国)面临团队的转型。古尼拉认识到,成功跨国手机企业的经验证明,要想在中国成功必须实现团队的本土化。她的本土化的思路受到了一些人的质疑。当古尼拉把老外送回家时,有人对她说,“你要冒很大风险”。古尼拉却说,“公司如果不这么变,就会很麻烦”。

    这次,索爱从中国本土人才中招来了一批富有才华的中高层管理者,其中包括李艳、宁述勇以及季祥成、罗旭、安娜欧阳等。一批对中国市场相当了解的行业内人士进入索爱。 古尼拉把球传给她的团队时,对他们充满了信任。

    渠道管理副总裁李艳原是第二大手机分销商峰星的副总裁,她上任后,“多元渠道模式”,使渠道扁平化以减少中间环节,提高了单机利润,对于每款产品,索爱会根据产品选择不同的代理商,给代理商激励和压力。索爱的渠道竞争力逐渐可以和其他许多国际厂商相抗衡。

    陈英琪负责组建市场部。在资金紧张的情况下,陈英琪把卖场布置得像专卖店,严格培训促销员,给顾客讲解索爱手机的功能和内涵时,用户还能亲身操作。这些对销售产生很大费用,也节约了大量广告费。

    这些新进入的团队在两年时间里都创造性地体现出自己的价值。2005年9月,古尼拉在上海接受记者采访时高度评价了她的团队,她说,如果只是派一两个人进来,能不能和原来的团队拧成一股绳?能不能激发大家的激情?就像跳高,翻过去,可能落在地上,也可能落在沙子里。索爱的产品是全球性的,正是这些人,让索爱(中国)越跳越高。

    关键的20%与80%

    谈到索爱为什么成功,古尼拉强调,好的战略固然重要,但关键是把它执行出来。“我们没有把一些事情想得花里胡哨的,而是着重我们的问题,着重我们的目标,踏踏实实做事情。”古尼拉有着理工科学生的特点。索爱一名中层管理者曾这样评价古尼拉:她讲话的时候,没有那么多概念或对宏图远景充满激情的描述,但是她会把问题一个个列出来,找到解决办法,逐个击破。

    回想起刚到索爱的景况,古尼拉仍然认为当时非常艰难。问题一大堆,哪个都不容易解决。于是她从机遇入手,一件件事去做,而不是坐在家里想战略。

    除了在产品和团队的变革,索爱几年来和经销商、运营商、合作伙伴的合作也多了不少新朋友,这都是靠对战略和理念的执行。 在和运营商合作时,很多人都认为运营商势力过于强大,而手机厂商处于相对被动的地位。而古尼拉和她的团队对待运营商有一套新的主张,即了解运营商的运营模式、商机、问题在哪,从而找到合作的解决方案。“这不是零和游戏,而是蛋糕,你切一块,我切一块,大家找到一个点,把蛋糕做得更大。我们要给运营商创造价值。不仅是技术的原因我们会和他们合作,还有知识的分享、内容、营运开发、客户服务等合作,而不是运营商来教我们”。自中国移动2003年推出定制手机以来,索爱已经和中国移动联合推出了多款定制手机。

    中国手机市场竞争充分,渠道并不是跨国公司的优势,不过索爱必须适应中国市场的军阀混战。对于一些大的经销商,合作时经常出现价格问题,但他们又对市场影响很大。古尼拉说,我们必须理解它,在它和其他经销商之间取得一种平衡,虽然这种平衡很不容易。我们的分销团队做得很不错。而且合作中,不仅销售数量重要,反馈的速度也是非常重要的。这也是合作的基础。

    作为IT领域罕见的女领军人物,古尼拉强调,男性和女性在商业世界里没有太大的区别,都要靠业绩和表现来获得提升。她认为,成功来自20%战略和80%执行。

    了不起的“古尼拉”

    见过古尼拉的人,大概都不会忘记那双明亮而神采飞扬的眼睛,眼神之中透露着北欧人所特有的自信。古尼拉出生于瑞典一个中产阶级家庭,她从小就喜欢运动,踢过足球,喜欢滑翔伞,并参加过瑞典的足球联赛。运动使古尼拉的性格中,多了一份喜欢接受挑战的因素,也使她明白团队的重要性。“我之所以离开爱立信集团来到索尼爱立信公司,就是因为我觉得在两个公司的融合过程中,会有更多有趣而且富有挑战性的事情。同时,我从运动中悟出的道理是,有些事情看起来很可怕,或者很难做,其实等你真正开始做的时候,发觉并不是如此,最重要的是采取行动,并且要注意灵活多变,适应变化,这样才能取胜。因此,我相信‘物竞天择,适者生存’的道理,最重要的不是公司多大,而是公司是否能根据市场变化迅速变革。”古尼拉说。

    短短两年时间,索爱中国的市场排名从第二十四名跃升为市场第四,从亏损走向盈利,索爱在中国的发展也由第一阶段进入了第二阶段。古尼拉说,第一阶段的索爱面对的是to be or not to be的问题,即生或死的问题。而现在索爱在上一阶段的接触上,面对的是如何增长的问题。

    正在这时,索爱中国宣布人事调整,重新布局中国市场。原来担任索爱(中国)负责人的古尼拉正式担任索爱(中国)总裁,掌控中国全部业务。

    “现在我们进入了第二阶段,我们将争取在2008年奥运会的时候成为中国的前三位厂商。我们将做更大的投资构建我们的品牌,我们将继续做好客户满意度的工作,作为我们的主要目标,我们将继续和运营商紧密的合作,推广相关的服务,并且让消费者享有我们的服务,以超过市场的平均发展速度进行发展,来确定我们进入全国前三名的目标。我们试图成为前三位,我们正在加速前进,请大家继续支持我们。”这是古尼拉想通过记者转达给本报读者的话。

    古尼拉于2002年被任命为索尼爱立信移动通信公司集团副总裁,2005年被任命为索尼爱立信移动通信产品(中国)有限公司总裁,全面负责中国大陆及香港地区的业务。2001年,她曾任索尼爱立信移动通信公司集团副总裁,领导机对机通信产品业务部门。能说六种语言的古尼拉对在不同国家工作有着丰富经验,她曾经在瑞典、西班牙、智利等国工作。她对中国也并不陌生,1983年她就在爱立信(瑞典)公共电信公司中国市场部工作。1995年至1997年,她担任爱立信北京合资公司的业务经理。

    古尼拉1959年出生,获瑞典Link ping技术学院电子工程及工业市场管理硕士学位。

    索爱:痛并快乐的市场之舞

    提到索爱,用户大多想到的是简洁的直版机身、时尚的外壳颜色和超前的影像音功能,这种来自索尼和爱立信的血统,是技术与时尚、东方与西方文化的奇妙结合,它多次创造了第一,古尼拉将它称为“索爱基因”。古尼拉相当重视产品的功能,对于如何继续赢得市场,她曾经说:“我认为除了很好的产品和很强大的功能外,没有什么良药妙方。”

    2003年6月,借助索尼在消费电子上的优势,索爱在全球发布第一款具备QuickShare(快享)的超强影像产品T618,这也是第一款把数码相机功能引入通讯的手机。今天看来,这款10万像素手机是如此的平常,相片不够清楚,功能也并不突出。但是在2003年的中国,获得多个奖项的T618还是给用户带来全新的体验:超大的屏幕、精致的外观和令人耳目一新的功能,令人惊讶于手机居然可以这样做。尽管超过4000元的价位在当时算是高端手机,但T618还是成为当年的时尚之一,许多企业的高管都拥有一款T618手机,走在手机时尚前端的电信记者们当年也最流行拿一款T618手机。

    靠着T618,索爱(中国)一举翻身,势如破竹。数据显示,索爱2003年全年出货量达到2720万部,比2002年增长了19%。2003年销售额为46.73亿欧元,比2002年增长了12%。第四季度税前收入达4600万欧元。不过,索爱2003年仍未摆脱亏损。公司仍在为生存而努力。

    再生 蜕变壳之苦

    在接下来的2004年和2005年上半年,索爱仍从高端切入,将爱立信的通信技术和索尼的多媒体技术相融合,向年轻、时尚、娱乐化的人群渗透。它的倾城系列、P系列都给市场留下深刻印象。

    与诺基亚相比,索爱的外观更适合东方人口味,款式更新更快,与三星相比,索爱的功能更胜一筹,与摩托罗拉相比,索爱更喜欢集中力量推广某一个机型,这就使索爱的单机表现更加醒目,机型畅销率较高。赛迪顾问分析师蒋利峰认为,索爱对手机的产品和市场定位把握相当准确,使它在本已竞争充分的手机市场成功切入。

    2004年第一季度,索爱手机出货量达到880万部,比去年同期增长63%。第一季度销售收入达到13.38亿欧元,比去年同期增长66%,净利润为0.82亿欧元,手机业务盈利,各地区业务迅速提升。

    市场选择的不是技术,而是产品,一项新的技术,推早了,市场还没培育好,推晚了,市场先机被别人占去了。索爱对市场需求的把握也相当精准,善出奇兵。2005年,索爱第一个推出音乐手机战略。7月15日,索爱首款使用索尼Walkman品牌的Walkman音乐手机W800c上市,随后又推出W550c和W900C。2005年前三季度,音乐手机销量增长4倍,市场对音乐手机需求节节攀升。在影像手机方面,6月5日,索爱全球首款200万像素CCD摄像头的K750c上市,支持微距和自动对焦的功能,继续领导了照相手机的潮流。

    有业内人士认为,自2002年来,索爱推出的手机一共只有15款,而且大多集中于细分市场,如年轻人和大城市。索爱在完成“挑战者”角色后,开始向一线手机品牌靠拢,此时应该考虑丰富旗下的产品线。2005年11月,索爱在成功推介三款入门级产品。古尼拉接受采访时说,索爱已经增设一个入门级产品研发部门,但索爱的入门级产品不会忽略功能,索爱不会因为价格牺牲掉本身固有的DNA。在去年,索爱激活用户体验新的音乐的互动的方式,在五年前索爱就开始梦想Walkman手机的出现,去年终于梦想成真,而且索爱在沿着这条道路一直前进,记者问古尼拉为什么花了这么长的时间把Walkman手机带到了市场上,这是因为压缩、处理、调节解调器这样的一个工作,是花了很长的时间,索尼在过去30年当中,把自己打造成了最佳的音乐和娱乐公司。为了创建索尼爱立信的Walkman手机,索爱也要做到同样的质量,他们花了大量的时间,保证能够通过手机播放最佳的音乐。现在索爱已经有了一系列的Walkman手机,比如即将上市的W590这款产品,使用专用的应用处理器和DSP数字信号处理器,使得这款手机成为音乐手机同类中最佳的手机。

    “移动”互联的快乐

    在今年伊始,索爱提出了“移动”Cyber-shot的概念,Cyber-shot手机就是把索尼的影像技术和索爱的手机结合在一起,带来一个不同的产品,这种成果在业界还无人企及,在你拍摄的一瞬间,漂亮的景像就可以立即去分享。将来索爱所有的手机都会集成进入互联网的功能。一些互联网的附件还将继续推出,比如开发移动打印机作为手机的附件,这完全是针对移动用户来设计和开发的。简而言之,Drive  Cyber-shot Innovative代表索爱今年的梦想,也体现了索爱一个策略,把应用、附件以及直观零售营销统一地推进到市场当中。今年第二季度会面世的M600和W950的手机代表了索爱的趋势,他们要把手机做得越来越薄。这些手机中有两个CPU,一个是做射频、通讯的,另外一个处理器是处理所有的应用,包括Sybian的处理器。他们用90纳米的制程制造出来,这也是其他同类厂商当中没有的。在商用手机中有一个三维图形的显示器,就像一个游戏的功能,所以索爱会把更多的应用添加到这个手机当中。不仅限于Symbian平台,还有其他的技术。“有了梦想有了远景,我们也做了大量的工作,让手机变得更薄、更轻巧、更酷,所以我们大家看到了这样的产品。”这是索尼爱立信产品和应用战略高级副总裁Rkkoi先生告诉记者的。

    古尼拉在另一场合阐述索爱的手机战略时说,“实力强大的母公司还将继续为我们的产品变革提供强大后盾,影像+娱乐+互联,这是索尼爱立信在中国的手机战略,这将使爱立信的技术和索尼的娱乐特长得以更大发挥。”

        李 炜(滇池晨报)




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