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云白药日化“冲动”

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 面对2000亿元人民币的中国日化市场,云白药显得很“冲动”。

  日前,云南白药集团与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议,正式拉开了整合国际资源、进军药妆领域的序幕。

  在群雄混战的中国日化市场,云白药3年前就借助牙膏开始逐鹿。如今风云再起,云白药化妆品是否也能续写传奇,独霸一方?

  但是,云白药日前签约副总裁(应被访者要求,不提其姓名)在接受本报独家采访时却显得很谦虚,他认为:把产品推入新的领域,只是企业发展的本能冲动。

  这股冲动到底会给云白药带来什么样的价值,他以“有信心,但不好说为之总结。”

来源

  云白药日化“冲动”的根本源自中国日用化工用品前景。

  据赛迪顾问行业研究中心发布的中国日化市场研究报告显示,2007年到2009年,中国日用化工用品将以13.4%左右的速度持续稳步增长,预计2009年整体市场可达到2000亿元人民币。

  虽说市场巨大,但目前,中国日化市场缺乏绝对的领袖品牌,尤其是国内品牌。

  法国、日本等化妆品虽然在中国市场上占主导地位,但还没达到“一枝独秀”的地步。

  “现在站出来捍卫自己的‘领土’还来得及,当国外产品完全占领中国市场的时候,就算有人想补救,都来不及了。” 该副总裁说。

  日前,云白药已经从日本Maleave化妆品株式会社买到基础技术,这是一个实质性的跨越。

  “更实质性的跨越在于我们能不能把我们自己的优势,融合进从日本买来的技术,研发出我们自己特色的产品。”

  据他介绍,云白药进军药妆领域将继续走高端路子,以个人护理产品、个人健康产品为主。

  3年前,云白药进军日化市场之初推出的云南白药牙膏,走的就是高端路线。

  产品面市之初,一盒22元的云南白药牙膏让消费者无法接受。但是,通过集团上下方方面面的努力,消费者终于了解了口腔护理的重要性。

  短短3年时间,云南白药牙膏的销售额已经突破了3亿元人民币,成功挤身中国牙膏市场前5位。

  “云南白药牙膏研发的灵感源于民间在牙膏上添加白药粉治疗牙龈出血的做法,如今走势不错。所以,我们的化妆品也将在这方面下工夫。”

  目前的化妆品几乎都是以保水、增白为卖点,真正意义上的整体护理和保健化妆品在市场上还是一片空白,云白药的目标就是弥补这一空白。

  很显然,云白药或将推出的化妆品也会以独一无二的“含药”作为主要卖点。

经验

  云白药信心的来源还在于云南白药创可贴成功的营销模式。

  众所周知,没有好的推广手段,再好的产品也会被扼杀在摇篮中。

  云南白药创可贴曾经就因此而险遭扼杀。

  2003年底,云南白药创新产品形态,开发了适合中国家庭使用的创可贴系列产品,但令人遗憾的是,截止到2005年初,云南白药创可贴的全年销量仅为1000万元,区域拓展受阻。

  其拓展受阻的原因,主要源于邦迪创可贴的压力。

  在2005年之前的创可贴市场,邦迪是当之无愧的老大。

  无论从广告投放力度,还是不断更新的产品品质,邦迪都有很多值得喜欢的“理由”。创可贴——就是邦迪,邦迪某种意义上成为了创可贴的代名词。

  “云南白药创可贴当时只是一种新兴的产品,无论是品牌上,还是在价格上,都不具备与邦迪创可贴抗衡的优势。”说起当时的尴尬历程,该副总裁皱起了眉头。

  2005年,云白药决策层在慎重、周密的考察后,为其创可贴产品制定了营销策划全程战略方案。

  首先,云南白药创可贴是“药字号”产品,不同与邦迪的“械字号”产品 ,云白药在CCTV—1、CCTV—5等强势媒体上开始了广告攻势,让消费者明白其功效。

  其次,云白药还在终端销售上让销售团队直接与药品销售商洽谈,不但降低了产品流通环节的加价,还让销售商有利可图,牢牢的掌握住了药店这一发展“根据地”。

  到2006年,云南白药创可贴的市场销量从1000万迅速飙升到1.2个亿,和邦迪的市场份额由原来的1:10拉升为1:2.5,一举跃升为一线品牌。

  这一营销模式也出现在了云南白药牙膏推广之中。

  “和云南白药创可贴一样,云南白药牙膏面市之初就在品牌上、价格上遭受了来自佳洁士、高露洁的压力。”

  由于其出身于医药的背景,云南白药牙膏终端销售价卖到了匪夷所思的22元一支。

  当时,不少市场专家纷纷替这支牙膏的命运担忧。

  但云白药高层却并不担心。

  云白药借助云南白药创可帖的成功营销经验,在广告中从产品配方角度(如《云南白药牙膏里的国家机密》)、制造心理障碍(《不要与9种人接吻——除非他改用云南白药牙膏》)等方面着手,一下子打开了市场

  “能占据市场的根本还是源于我们产品的品质。”他说,“包装、广告、营销方式的创新只是推广的一种手段,真正让消费者支持我们产品的原因还是在于我们对品质的保证。”

  所以,或将面市的白药化妆品会在营销上走什么样的路子虽然重要,但在云白药眼里,品质的保障才是立足市场的根本。

等待

  据了解,和云南白药牙膏一样,或将面市的白药化妆品也会由云南白药厂自主研发生产。但其第一款产品将在什么时候推出呢?

  “不好说,不好说。” 该副总裁接连说了两个“不好说”,“如果成功的话,第一款产品最快也只能在半年后推出。”

  需要半年的原因,一方面在于云白药需要一定的时间把自身的特色融入日本买来的技术,另一方面在于产品研发成功后推广上的时间消磨。

  “产品创新研发在国内还被很多因素局限着,虽说我们在白药牙膏上已经有了一些成功经验,但我们还是不能保证我们的化妆品一定能成功。”

  虽说成功的可能性目前还是未知数,但他还是很有信心地表示:一旦产品成功面市,云白药就会在日化用品市场上再起风云,打破国内品牌进不了日化第一军团的宿命。

  “云南动、植物等方面的资源优势得天独厚,关键在于我们能不能‘消化’这些资源。”

  从这话可以看出,只要云白药“消化”掉云南得天独厚的资源优势,云白药的药妆产品就会面市。

  但是,仅有资源优势是不够的。

  “如今,市场经济已经到了‘服务制胜’、‘服务为王’的阶段,单纯靠以往的‘天上飞广告,地上铺通道’以及所谓的‘终端制胜’、 ‘终端为王’已经行不通了。”云南知名经济学家程思厚说。

  如今的企业竞争正逐步从生产转移向市场,谁能迎合消费者多元化的诉求,谁才能控制住消费者的购买导向,谁才能获得最终胜利。

  以云南白药牙膏为例,“终端销售”虽然取得了一定的成绩,但却在促销生动化基础上的多样化,服务人性化基础上的差异化缺乏内容。

  就连在昆明,牙膏也只是简单地罗列在超市和药店的货价上,缺乏与消费者互动沟通,从而得不到消费者的深层次认知。

  日前,记者走访了昆明健之佳、东俊大药房、一心堂等知名医药连锁店,这些店里都摆有包括高露洁、黑人等近10个品牌的牙膏。

  云南白药牙膏在其中,优势并不明显,店员纷纷表示:有需要的人才会买云南白药牙膏。

  但是,哪些人需要云南白药牙膏,无一人说得清楚,就连云南白药大药房的销售人员,也只会拿着云南白药两种包装的牙膏一个劲地喊好,但好在那里,他们却说不出来。

  “云南白药牙膏受益于其母品牌效应的影响,也受益于其自身‘含药’这一亮点,从而占据了一定的市场。”

  “但是,白药牙膏如果要完全打开市场,还应该做细、做活、做深、做透通路的基础上,迎合消费者多元化的价值取向,在服务上下功夫。”

  在2007年,就因为高露洁在这方面下的功夫不够,从而卷入了“牙膏门”,这对云南白药牙膏,应该是个启示。

  抛开其它因素,相反,其营销模式颇受争议的安利却在这方面做得很好。

  “做得好的原因,是因为我们的直销人员对安利的产品都认识得比较透彻。”安利(中国)成冠CA国际云南联合中心负责人毛军南说。

  据毛军南介绍,正因为直销人员对安利的了解,安利才有针对性地去寻找自己的客户。

  更重要的是,每一个成功的安利人还是护理方面的半个专家,他们会在客户有需要的时候,免费做客户的护理顾问。

  所以,云白药或将面市的药妆品应该结合高露洁、安利以及其自身的成功之处,研发出更具杀伤力、煽动力产品,并走出一条更好的营销路子,才是做大做强。

  2000亿元人民币规模的中国日化市场是个不小的数目,云白药到底能不能在其中占据一席之地?该副总耸了耸肩,说:“让我们耐心而焦急地等待吧!”

  等待是一个难受的过程。因为人们无法预知等待的结果,就如埋在地下的树干,多年的沉寂,有可能灰飞烟灭,也有可能变成煤炭,迎来下一次的闪亮。

  云白药化妆品到底能迎来怎样的一次的闪亮?或许只有云白药自己心里有底。

  记者 唐记梁(云南经济日报)


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