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浅析国产旅游指南之不足

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    1829年,一位名叫卡尔·贝迪克尔的人出版了一本关于莱茵峡谷的旅游指南,从此诞生出了“旅游指南”这一概念,今天世界上所有旅游指南的基调都是由这本带有醒目红色封皮的指南书定下的。

    近年来,我国旅游消费发展日益成熟,消费者不再停留于“不管咋游,跟紧导游”的旅游状态,对旅行中“自由化”和“个性化”的要求不断提升,于是“自助游”便受到越来越多人的关注。自助游的升温也带来了旅游市场产品结构的新变化:旅游杂志在旅游类出版物中受到青睐,其内容一般是有选择性地介绍目的地的某些方面,例如特殊的饮食文化、浓郁的人文气息等;很多时候,旅游杂志更注重大幅的目的地实景照片为读者带来的视觉享受。然而越来越多的人在出游之前都想要找一些相关的书籍,以便对自己即将前往的目的地做一个比较全面、系统、深入的了解,旅游杂志显然已经无法满足消费者这样的要求,旅游指南第一次有了成长的巨大空间。一本小小的旅游指南,不仅能够提供有价值的信息,更能为旅行者节约时间和金钱。在这样的动因驱使下,消费者对旅游指南的要求就远远高出普通类型的图书。精美的包装、连贯的内容也许就能成就一本普通类型的图书。但对于旅游指南来说,除了上述对普通图书的要求外,内容精彩准确、信息真实有效、外型便于携带、设计别出心裁也成了读者对其专业性的额外要求。

    众所周知,LP(Lonely Planet,孤独星球)是目前世界最知名的旅游指南系列。包括旅游指南、城市指南、语法小册子和旅行文学在内的Lonely Planet指南书涵盖了整个星球。今天的Lonely Planet仍然保持着它的创新精神和亲临实地考察的调查方法,并以其内容的深度,信息的实用准确闻名于世。LP旅游指南系列每两年更新一次,每次更新都是作者亲临实地考察。然而我国制作旅游指南的历史非常短暂,在自助游兴起之前,绝大多数国人没有背上背包、仅凭着一本小书走天下的意识,这一大环境也造就了国产旅游指南的先天不足。其次,亲临实地考察的调查方法需要巨大的资本支持,当出版商将这笔前期费用计入制作成本中后,国产旅游指南的单本销售价格将不符合目前中国图书消费市场水平。正是因为以上原因,我国出版商纷纷选择了购买国外知名旅游指南制作公司版权,在付出一笔高昂费用获得其内容的使用权后,将其翻译成为中文,加入少数适合中国国情以及中国消费者的信息,使之成为一本国产旅游指南。然而这样的旅游指南与读者对这一类型图书的要求及心理期望却存在着不小的差距。同时,对于出版商而言,国产旅游指南是否能为其带来确实的经济效益仍是值得考量的重要问题。

      一、专业性上的缺陷

    1、内容的精彩性、准确度有待提高

    相信大家都知道这样一个游戏:几个人一字排开,从第一个人开始仅依靠动作传递给下一个人某种信息,当信息到达最末一人之时,往往已经变了模样。语言与信息同样也存在在传输过程中部分甚至完全“失真”的情况。而制作国产旅游指南的实际操作第一步便是将原版购进的旅游指南翻译成为中文。这绝不仅仅是一项简单的词句翻译工作,这一步决定了整本书的水平与格调,非常关键。它要求翻译者拥有较高的外语理解水平、意译而非词译;有较强的中文组织与表达能力,而非罗列堆砌译句;更能以一种旅途中轻松惬意的心境来架构整本书。这无疑就给翻译工作带来了一定难度,却常常是出版商容易忽略的一点。很多出版商缺乏制作旅游指南的经验,认为旅游指南=工具书,实用就好,殊不知如果翻译者逐字逐句像机器一般生硬地翻译,这本旅游指南恐怕很难愉悦旅途中好奇的游客,更谈不上什么精彩与否。消费者不买账,出版社赖以生存的销量自然上不去。大家都知道,西方人的思维方式与我们存在一定区别,习惯以一种简单直接的方式去表达事物,这一特质尤其强烈地表现在旅游指南的遣词用句方面。书中常常有多处涉及到解释方位、距离、两处建筑物之间的关系等词句,对于西方人来说这是一种客观存在的物理现象,所以在原版的旅游指南中,你很容易在第一段起始句中看到诸如“Away from......”“Go straight......”等千篇一律的字眼。但如果翻译者每一次都将其翻译成“离开某某处多少米”,“直走就到了某某处”就与中国博大精深的语言文学相去甚远,旅游指南便成了一本简易少儿读物,难免会让读者失去阅读的兴趣。

    再说关于内容的准确性,随着旅游目的地的不断扩展,国内购进的原版旅游指南所涉及的地域范围也随之越来越辽阔,从中欧到北欧,从美洲到非洲再到东南亚,每一本原版的旅游指南中都会涉及到大量英语之外的诸如法语、挪威语、泰语之类的地名、人名、建筑物、甚至是一种风味小吃的名称等等,这些都给制作国产旅游指南带来细碎但却具有一定难度的工作。例如某旅游指南《巴黎》分册中将“Rhone River”按照英语的读音习惯草草翻译成了“隆河”,这样的译法虽然也存在,但这显然不符合《世界地名词典》中将其翻译成罗讷河的习惯,说明翻译与校对的工作都还没有做到位。如果遇到《世界地名词典》中也无法查证的词汇,就会给这项工作增加更大的难度,内容的准确性很难得到100%的保证。

    2、信息的有效性不足

    旅游指南主要由两个部分构成,除去目的地风土人情的内容介绍便是大量的实用信息。目前我国市面上出售的旅游指南中,“实用信息”部分多数包括以下几个方面:使馆、签证、航班、餐饮、住宿、交通、购物等等。由于原版书多诞生于欧美各国,书中必然包含一些只适用于欧美国家读者的信息,欠缺针对于中国消费者的细节考虑也成了情理之中的事,如果出版社没有经过仔细的审阅,按照“原文翻译+适合中国消费者的信息”模式,很容易将此类信息统统放入书中,上市销售。结果不但无谓占用篇幅,浪费纸张的同时提高印刷成本,更是对旅游指南的质量没有严格把关。笔者曾在某本关于瑞士的国产旅游指南中读到过关于“欧洲之星”列车的内容,众所周知该高速列车主要是针对欧洲人、方便其从英国穿越英吉利海峡快速到达欧洲大陆,这条信息显然对于中国读者用处不大,有些八杆子打不着的感觉。更甚者竟然从原版书中不加考虑地将持欧洲各国、美国护照的游客在购买“欧洲之星”列车车票时应注意的事项统统列明,给中国读者造成了极差的印象,至少这一类的旅游指南并没有为“服务中国读者”这一宗旨认真负责。

    信息的有效性不足还表现在另外一方面,前面说到LP的旅游指南书每两年更新一次,每次更新都是作者亲临实地考察,而这样谨慎的行为却仍然不能保证所有的信息在被翻译成中文、上市销售的那一时刻仍然有效。国内出版商在从与国外出版商商谈合作事宜、文件往来直至最后正式合作、翻译、印刷、上市的这一过程中,时间耗费相当巨大,如果说原版旅游指南是热炒热卖的话,国产旅游指南便是存在一个时间差的过期产品,毫无实用价值。例如旅游指南中实用信息部分包含了许多使馆、航空公司、餐饮、住宿、政府部门的地址、电话号码、传真、网址、电子邮件等一系列的讯息,在未经更新的两年内很难保证其完全没有变化。而原版旅游指南中未标示更新之处,译本也很难一一去求证成千上万条讯息。因此,按照所示网址却根本无法打开网页、电话号码缺位、无区号等情况在某些国产旅游指南中比比皆是。试想,当中国的旅行者站在异国的大马路上却始终无法按书上的地址、电话找到那家心仪的餐厅时,他对国产旅游指南的信任恐怕也将一去不复返。

    3、外型不便携带

    很多读者常常容易疏忽旅游指南的外型,认为只要书的内容好、做得漂亮,外型如何并不重要,这一点却恰恰大错特错。相信购买过旅游指南,以其作为自助游中忠实向导的朋友都知道,旅游指南区别于旅游杂志,不是闲暇时供你消遣的读物。在异国他乡、人生地不熟的境况下,它可能是为你提供最及时帮助的助手。外型的设计是旅游指南好坏与否的一个重要标志,不管是按照旅游指南所推荐的游览路线游玩,还是比照着旅游指南上的图片寻找一处名胜,或是根据旅游指南上所列、你看不懂的异国文字寻找某个博物馆,旅游指南都需要你时刻握在手中或放在最方便获得的地方。

    原版的旅游指南一般用英文撰写,页数基本控制在120-130页左右。单就语言这一项因素就决定了原版旅游指南可以拥有比较轻薄、小巧的外型。然而将原版书从英文翻译成中文时,字数的落差将国产旅游指南陷入进退两难的尴尬境地:不是开本小却页数多,像一本厚厚的小字典一般,就是页数少却开本大,像儿童绘画图册一样,十分尴尬。举个例子,英文版一页通常可以容纳350个单词以及一张篇幅较大的实景图片,而翻译成中文后,这一页往往不可能少于700字,也就是差不多2倍左右,更不用说给图片预留任何空间。编辑们常常是为了保了文字保不住图片,而这二者又是一本旅游指南所不可或缺的。如果保住文字与图片,英文原版一页的内容无疑会被撑到至少两页,书自然也就越来越厚,不仅拿在手中不方便,放在包里也是沉甸甸的分量,国产旅游指南也为了内容牺牲了实用性。

    4、设计新意欠佳

    购买过英文原版旅游指南的人应该不难从书中发现一些奇思妙想的地方,时常令人拍案叫绝。例如,某国外出版社将一张详细的区域地图用特殊的手法折成一页欧洲32开纸张大小,当你合上书的时候,你根本无法想象一本开本仅为32的小书中竟然能容下一张边长为0.5米的正方形地图。当你打开书本的时候,轻轻一拉,地图便呈放射状往四边扩散开来。这样的设计既方便了旅行者在途中查阅目的地,更让读者摆脱了在如豆腐块般大小的地图中寻找蚂蚁般大小的文字的痛苦,尤其体现出了设计者的用心。再例如,某些国外出版商突发奇想,将英文原版旅游指南的书脊填厚一厘米,再从外侧挖出一个凹槽,里面摆放着一支印有某出版社LOGO的笔,此等灵巧的设计将旅行者在途中有可能经常会记录一些信息这一微小之处考虑得十分周全,大大增加了旅途中的方便性,为旅途平添了几分乐趣。但是我们也必须看到,原版旅游指南这些讨好的设计背后是高昂的零售价格在作为支撑,单本售价动辄十几甚至数十美元一本,这样的价格也确实为各种设计提供了经济保证。国产旅游指南其实并非不能这样做,但出版商在购买版权的时候已经付出了高昂的代价,如果将这些设计统统保留,书的价格自然会更上一层楼,然而目前多数中国消费者还都不愿意花上百元去购买一本小小的旅游指南,这很容易形成国产旅游指南叫好却不叫座,有人气而无市场的局面。所以在制作国产旅游指南的过程中,出版商不约而同,纷纷放弃了这些精巧的设计,依循传统路线将国产旅游指南制作成为一本普通图书所应有的样子,也造成了我国图书市场上国产旅游指南相互间可辨识度不高、很难博得读者的好感、树立其品牌形象的局面。

    二、经济效益缺乏原动力

    出版商引进或出版一本书的最直接动因绝对是经济利益的驱使。像所有商品一样,国产旅游指南的经济效益以低成本+高利润空间+高销量这三要素作为原动力。许多其他商品或许还能依赖其中任意两个要素而生存,“物以稀为贵”说的是这个道理:在现代商业盈利模式中某些东西在低成本+高利润空间的情况下,可能不需要高销量的支持,例如奢侈品,尤其是限量版的奢侈品;同样,在“薄利多销”的模式中,高利润空间的缺席仍然能制造较大的经济效益。然而这三个条件于国产旅游指南来说不亚于阳光、空气、水于人类,缺一不可,但这三个条件对于目前的国产旅游指南消费市场更像是三个无法企及的制高点。

    1、低成本是国产旅游指南达到盈利点的首要条件

    前面提到,国内出版商在种种考量之下选择购买国外旅游指南版权,而这笔高昂的版权费用并不意味着国内出版商获得完全版权,除了需要付费获得的样书外,电子版本的光盘也需要另外支付一笔费用购买。国内出版商通常还需要面临两种选择,一是一次买断版权,当然费用较高;二是在支付一定版权购买费用后,今后如果有加印的情况,每本还须支付一定版权费用。在无法预知销量与市场潜力的情况下,出版商很难做出正确的选择。再则是纸张及印刷费用,原版旅游指南通常制作都相当精美。例如Discovery在2005年之前出版的一系列旅游指南丛书,封面采用质量上乘的250g亚粉纸印刷,内文采用128g亚粉纸印刷。与之合作的国内出版商在保证不降低规格、影响品牌效应的同时还要保证尽量降低成本。目前的印刷一般采用菲林输出的方式,而菲林的不菲价格顺其自然也计入了每本书的成本当中。如此一来,即使国产旅游指南的销售价格无法与原版书相提并论,但当以上所有费用以零售价格的形式摊到每位中国读者头上时,早已远远超出其能力承受范围。同时,当这些费用都确实发生之后,国内出版商也很难将成本降至目前中国图书市场的普遍消费水平。

    2、利润空间受限

    利润主要受到两个因素的控制:成本与消费水平。国产旅游指南的原始成本已经高出普通图书至少30%,以低成本作为获取高利润空间的可能性极低。目前图书市场上较为畅销的小说、传记等书籍,除了封面采用磅数较高的艺术纸之外,内文通常采用最普通的纸张并进行黑白印刷,成本控制得极低。一本500页左右的畅销书,成本基本在几元到十几元左右,而销售价格可以达到几十甚至上百元一本,由于顶着名人的光环或拥有讨好的题材,即使出版商在支付给作者一定版税或稿酬后,其利润空间仍然非常巨大。而回过头看国产旅游指南,如果单本控制在150-180页,制作精美,造价至少为十几甚至几十元,而销售价格却与普通图书差别无几。在一般读者的意识中,一本旅游指南的心理价位远远不及一本当下的畅销书,他们对于旅游指南的心理消费水平也与其实际销售价格相去甚远。客观上来说,目前我国对于旅游指南类别数目的消费水平也确实落后于其它类型图书。据资料显示,在普通读者心目中,同样价格的畅销小说与旅游指南的价值比约为3.7:1,如此也就不难理解读者为何不愿为国产旅游指南埋单。在这两个因素的夹缝中,国产旅游指南的定价不得不一降再降、利润空间一缩再缩。许多出版商不愿出这一类的图书也是由于这一直接原因。

    3、销量突破举步维艰

    当一本书最终被印刷完成、上市销售后,销量便是出版商最关心的数字。出版商对销量的关心与了解程度超过了任何一个权威的畅销书排行榜。然而销量背后的推手——“值得以及必须购买”却不是出版商凭个人力量所能掌握。成本高、售价相对较高已经成为国产旅游指南所无可避免的先天缺陷,而前面所提到的国产旅游指南专业上的缺陷、同类产品辨识度低、可替代产品的存在又成为造成低销量的重要因素。目前市面上推出的国产旅游指南无一例外是与国外知名媒体合作的产物。相同目的地,例如巴黎、瑞士等出境游热门地的旅游指南已经泛滥于市,它们都拥有西方人的思维以及审美,板块分布也十分类似,为读者提供的可选择性不高。再者,互联网的飞速发展已经让世界每一个角落的人分享信息成为可能。即使互联网上没有系统的目的地旅游指南,热爱旅游的人们在互联网上发布的行程、心得体会等信息也成了人们的重要参考,几乎可以替代旅游指南。许多年轻人都表示:旅游指南好像闭门造车,离生活太远,不如网友的亲身体会来得实际、有效、亲切。甚至有的人宁可在互联网上下载一大堆的资料自行打印,也不愿掏钱购买一本制作精美的旅游指南。这不得不说是国产旅游指南的悲哀。

    的确,国产旅游指南在现阶段仍然是举步为艰,根深蒂固的各种矛盾与局限使其前进的步伐格外沉重。不可否认,如果往世界各地派出自己的考察团队,累积素材制作属于中国人自己的旅游指南,需要大量的资金和漫长的制作准备期,这样的资金成本与时间成本很难在目前的旅游指南销售价格中得到回报。国产旅游指南假使持续购买版权、制作译本的状况,以上几点不足恐怕又很难得以解决。在目前现阶段,国产的旅游指南还是应该着力于开发国内旅游目的地旅游指南、将签证、交通、住宿等配套产品与其联通为一个完备的网络;在出境游方面利用高科技信息产业走多媒体发展的道路,例如通过网站、手机电子书籍等终端有偿阅览或下载的途径发布旅游指南信息,降低印刷及制作纸质书籍的每次成本。(本文作者系上海交通大学媒体与设计学院传播学研究生)□ 杜  畅/文(影响力2007.12)



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