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州市级新闻网站如何延伸地方新闻影响力

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    州市级新闻媒体的新闻影响力,往往受区域限制而难以跨出州界市门。国内除少量地方纸媒能够实现按经济区域办报外,所有广电媒体均只能在自家行政区域内“自产自销”。这些“先天”的条件限制,注定州市级主流媒体只能局限于内宣功能,其媒体影响力小是显而易见的。随着人们的生活进入网络时代,第四媒体——新闻网站的兴起势不可挡,飞速发展,而且使用面越来越广,影响面越来越深。传统媒体提升影响力的契机也随之来临。笔者从具体运作玉溪第四媒体——玉溪新闻网的实践中,切实体会到了网媒不仅担负起提供丰富资讯,拓展对外宣传范围和空间的作用,也让传统媒体“借道”走向世界,实现了多类别媒体能量聚合的发展趋势。

    一、完善州市级媒体类别,打造强势第四媒体是大势所趋

    完善媒体结构是大势所趋

    州市级的媒体格局(尤其云南省),一般只有报纸、广播、电视三类媒体形式。网站的存在,往往是各自为阵,主要是各单位自建网站,各类媒体也各自办有电子版。这就形成了一个州市的媒体类别不完善的状况。然而,互联网的存在不仅不容忽视,还必须有效利用、健康发展。互联网作为新兴媒体,它的正面性和负面性都很明显,所以从中央高层对网络文化建设和网络管理都高度重视。胡锦涛同志在中央政治局集体学习时曾就网络文化建设和管理发表重要讲话。

    针对这一现实,玉溪市的玉溪新闻网(www.yuxinews.com)走的是整合发展、优势互补的道路。2007年,中共玉溪市委宣传部、玉溪市人民政府新闻办公室、玉溪日报社共同主办,打造玉溪首家综合性新闻网站——玉溪新闻网,使之成为本区域内最大的门户网站。媒体定位是将玉溪新闻网打造成继《玉溪日报》、玉溪电视台、玉溪人民广播电台之后拥有新闻自采权、新闻发布权的第四媒体,通过互联网对外宣传玉溪政治、经济、文化和生态建设的成果,全力打造一个立体的对外宣传平台。

    州市级城市,由于人口数量、信息流、资金流、物流和行政区划的限制,互联网的发展是多、小、散的状况,这些部门的或个人的网站,从投资、技术支持、队伍建设上不可能也不必要谋求大的发展。这就注定了众多的网站根本发挥不了信息发布的效用,办不大、关注度低、点击率低。就玉溪市现状而言,报纸、广播、电视等传统媒体,经过多年的发展,均已跨入全省同行的前列,在对内宣传上发挥了积极的作用。但总体上,传统媒体的信息覆盖面是以本市行政区域为受众目标的,甚至就现有实力很难实现按经济区域办报办台,媒体的外宣作用极小,媒体本身的外在知名度和影响力十分有限。

    基于国际、国内的大背景和地方新闻事业的发展,新闻网站作为州市级第四股媒体力量的发展已成大势所趋。玉溪市整合市内相关网站资源,建设一个主流的新闻门户网站,打造一个实力强、有影响力的第四媒体,完善媒体类别和结构势在必行。同时,玉溪新闻网的建设,进一步完善了玉溪市的媒体结构,拓展、延伸了玉溪媒体的覆盖面和宣传触角。

    高起点建设才能强势“出头”

    以互联网为代表的新媒体的崛起,对传统媒体而言是严峻挑战,也是大好机会。新有新的优势,传统有传统的资本。传统媒体长期发展的基础是扎实的,读者划分、市场份额相对稳定,而且一定程度上是不可替代的。新闻网站作为新生的力量,没有负担,没有固有的地盘,一切从头开始,具有巨大的发展空间,但并非是一定要替代谁,而是要优势互补、细分市场、固化生存空间,从起步开始就要强势推进方能“出头”。

    从玉溪新闻网的运作实践看,新闻网建设在新技术运用、新传播手段的有效掌控、人才队伍建设方面都强调新和强,以保障网络特性的充分展现。玉溪新闻网作为一个新媒体,它并不是传统媒体的附属品,而是与其它媒体并行发展的第四股力量,目标就是要建成玉溪第一网,发布最权威的官方信息、最全面的本地资讯。同时与本市传统媒体依存并生,有利于推动数字化报业,拓展州市党报生长空间,延伸州市电媒的覆盖面,扩大品牌影响力和提升品牌价值。

    在生存定位上,玉溪新闻网与玉溪日报社是战略合作关系,与玉溪电视台、玉溪人民广播电台是战略同盟关系,直接受市委宣传部、市政府新闻办宏观调控,具体授权玉溪日报社按独立新媒体运营。玉溪新闻网依托传统媒体几十年来所积攒下来的公信力,整合新闻资源、人力资源、技术资源,组建了一支集采编、技术、经营于一体的团队,用全新的思路经营玉溪新闻网,使玉溪新闻网正式启动即拥有了玉溪市较强的硬件和软件资源,尤其是自采新闻队伍和新闻源,成为市内最庞大、最强的网站。

    为体现强势“出头”,第一步,影响全市。玉溪新闻网的亮相动作就是运用新技术实施玉溪市“两会”重大新闻的网络直播,制造出玉溪新闻宣传工作创新的最大亮点,大大提升了玉溪新闻网的知名度和影响力,得到了市委、市政府领导的高度评价和网友的充分赞誉。

    第二步,影响国内。2006年,玉溪新闻网独家承担“抚仙湖第二次水下探秘网络直播活动”。抚仙湖是中国第二深淡水湖,2000年有探险者在抚仙湖水底发现了人工建筑群的物体;2001年6月3日,中央电视台第一次现场直播抚仙湖水下考古证实了水下古建筑群的存在,但古建筑群建于何时,又因何沉于湖底?要破解这个谜,玉溪人一直等了五年,2006年6月,抚仙湖第二次水下探秘正式拉开。这既是国内外考古工作的一个热点,更是玉溪外宣工作的一个亮点,吸引世人目光的契机。玉溪新闻网发挥网络媒体优势,精心策划,与央视同步对整个探秘活动进行全方位直播,第一时间将探秘的过程、结果通过网络传播全世界,向世界介绍了玉溪重大的文化活动,进而推介玉溪、推介抚仙湖。新华网云南频道、网易等知名网站直接链接玉溪新闻网网页,加之中央电视台的影响力,无疑提升了玉溪新闻网直接价值,

    第三步,影响国际。玉溪新闻网独家承担“中国东盟—抚仙湖青年论坛”网上图文直播,提高玉溪在东盟国家的信息知晓率。之后又实施了第七届全国残运会玉溪赛区开幕式大型文艺晚会和聂耳纪念日“永恒的旋律”大型文艺晚会视频直播等重大活动。这些举措,有效促进了党委政府领导对网站地位的认识,有效证明了玉溪新闻网是向外宣传玉溪最有效的新方式。

    让玉溪走向世界

    玉溪走向世界,媒体承担着重要的信息桥梁作用,是展示玉溪的窗口。然而,地方媒体尤其是州市级传统媒体很难突破行政区域走向市外。解决这个局限性,互联网是必然的选择。例如:新疆一青年在玉溪见义勇为的事迹,报纸、电视、广播和玉溪新闻网都作了报道,新疆当地政府无法从传统媒体看到相关报道,而是从玉溪新闻网上看到了相关报道,并从乌鲁木齐给青年发来了慰问电。这就是网络媒体相对于传统媒体的优势。这种优势有效突破了根据行政区域来办媒体的局限。从党委政府实施对外宣传策略需要出发,玉溪新闻网的建立,发挥了整合舆论的作用,实施对外宣传有了阵地和自主操作的巨大空间。

    除此之外,玉溪新闻网还承载着宣传玉溪传统新闻媒体的平台作用。玉溪新闻网拓展、延伸了玉溪日报、玉溪电视台和玉溪人民广播电台三个传统媒体的覆盖面,拓展到了更大的空间,成为传统媒体的一个展示窗口,让传统媒体的新闻影响力“借道”走向世界。

    二、网媒与传统媒体优势互补,延伸地方新闻影响力

    作为州市第四媒体的新闻网,由于地方媒体数量少、媒体成份不复杂,在统筹地方媒体发展策略上争取统筹发展、齐头并进是受到领导机关肯定的。玉溪新闻网集中了本地四大媒体的信息资源,在云南首家实现了网上读报、网上听广播、网上看电视,其集合优势所显示出的影响力远远超出报纸、广播、电视三类媒体特性的简单相加,它通过整合渠道将多形式、多类别新闻资讯统一出口传播,充分显现了海量、迅速、无界、互动、服务的信息提供特色。“海量”体现的是内容的丰富和巨大,“迅速”体现的是信息获取的便捷程度,“无界”体现的是传播无限制和获取无限制,“互动”体现的是传播者与受众之间可以开展有效的适时交流,“服务”体现的是提供全方位资讯。

    当人们的生活进入网络时代,玉溪新闻网也自然担负起提供丰富资讯,拓展纸媒、电媒对外宣传范围和空间的任务,承载着宣传玉溪传统新闻媒体的平台作用。政府主管新闻的负责人认为,进一步拓展对外宣传范围和空间,实施“大外宣”战略,本地媒体必须突破按照行政区域来办媒体的局限,才能实现走出玉溪、面向世界的目标。玉溪新闻网的建立,让玉溪实施对外宣传,主动向世界宣传玉溪,最大限度地掌握话语权,有了阵地和自主操作的巨大空间。

    玉溪新闻网推出网上读报后,报社负责人认为,面对以互联网为代表的新媒体对传统的纸媒的强烈冲击,报社在做好纸媒的同时,积极探索、拓展地市党报的发展空间,有效掌控最新传播手段,向数字化报业进军,报网共进,扩大报纸的品牌影响力、提升品牌价值,这是拓展生存空间的必然选择。玉溪新闻网在云南首家实现了网上读报,有效地展示了一张立体生动的报纸,既二次传播报纸新闻,又展示了玉溪权威纸媒的形象。

    电视新闻上互联网,电视台负责人认为,玉溪新闻网与电视台的成功对接,不仅丰富了网站自身的节目内容,加强其功能,而且让更多的人能够通过互联网收看玉溪的电视新闻,能够多角度、全方位、立体地来了解玉溪。

    电台负责人认为,电台与玉溪新闻网成功对接,实现同步直播,让乡音传向了全世界。广播、电视、报纸、网站,四位一体的优势互补、强强联合,丰富了第四媒体的内容,增强了权威性,也使各传统媒体宣传内容的作用发挥到了最大,延伸了地方新闻的影响力,让玉溪实施对外宣传、主动向世界宣传玉溪、最大限制地掌握话语权、有了阵地和自主操作的巨大空间。

    三、网络无界,营销无限

    地方性新闻网站做专做特的意义远大于海量。而做专做特就是给网民上自己网站一个充分的理由——不可替代性。而要做到不可替代,就需要自我营销。

    地方性新闻网站不是商业网站,但并不是完全“无商”。关键是如何把握网络无界,策动营销无限,有效地将网民转化成为消费者。

    玉溪新闻网以玉溪第四媒体身份,以文化营销切入市场,与广大客户携手走向双赢——如抚仙湖第二次水下探秘活动的全程直播和玉溪第三届汽车模特大奖赛的全程视频直播都是成功案例。实践证明,地方性新闻网站的营销策动,必须坚持“立足当地,面向世界”的原则,千方百计地做好“地方”特色,即紧紧围绕本地特色把“当地卖给世界”。

    让花灯搭上网络“快车”

    网络信息时代,文化营销与营销文化也必然与时俱进。网上商场、网上书店、网上旅游服务、网上教育、远程医疗的营销,本身就是网络文化与营销文化结合的产物。在这个靠网络传播文化的时代,文化营销占有更重要的地位。

    作为一个地方网站,网上营销要靠网络文化的感召力拉动,没有文化魅力的网站,网上营销不可能有好的业绩。玉溪新闻网植根于玉溪文化沃土,体现面向科学、大众的文化理念,体现面向世界、积极开放的文化融合,具有民族文化的灵魂,传播具有玉溪特色的人文精神,使玉溪新闻网的网络营销文化既成为文化营销的有利手段,又是发挥传播优秀文化的载体,实现经济效益和社会效益的最佳结合。

    玉溪是聂耳故乡,文化宝库璀璨夺目,聂耳音乐文化、李家山古滇国青铜文化、红塔集团现代工业文化、秀山匾联文化、花腰傣文化、彝族花鼓舞文化……数不胜数,更不用说独特丰富的自然资源抚仙湖、哀牢山。这些玉溪大地上的文化遗存,依然焕发着时代的魅力,早已通过不同形式的宣传,声名远播,其文字、图片、音像资料丰富而全面。但要系统、便利、远程地了解这些信息,却不是件容易的事,缺乏一个高效、高速、海量的信息库,既要将这些资料整合,又要为其提供一个展示平台。这正是玉溪新闻网在网络营销、促销文化中面临的一个非常现实的问题。网络时代,我们必须重视整合现代营销文化的各种要素,建设符合e时代文化理念的营销文化,才能有效实现文化营销的最佳业绩。网站具有文化魅力,只是为文化营销提供了一个信息平台,文化营销还必须靠“商品”——文化的营销策划,文化信息、营销手段、广告词等要素,这些都是网络营销的重要基础。

    玉溪新闻网努力建设具有浓郁地方文化特色的专题频道,聂耳、花灯、匾山联海、云烟之乡、玉溪人等这些玉溪人所熟知的、独有的文化资源都以专题频道的方式在玉溪新闻网得到了展示和永久的留存。同时,通过玉溪新闻网的成功展示,打破了地域、时空的界限,这些文化资源得以让世界知晓,将达到墙内开花处处香的效果。传播方式包含图文新闻报道、在线DV视听、互动平台等,既展示一个海量信息平台,同时也实现网民与文化的互动。普遍认为时尚的东西,适合在网络上传播,青年人喜欢。花灯和网络,这两个看来相距甚远的元素,能否“亲密接触”呢?“古老”与“年轻”的碰撞,到底意味着什么呢?传统文化、地方文化、民族文化借助现代时尚的手段,传播、张扬其文化魅力,主动与年轻人对接,引起更广泛的关注,将是传承与发展的一种极好方式。而对具有地方特色的积极、健康、向上的文化进行网络营销,也是坚持先进文化前进的方向,树立网站自身的一种文化形象。

    网络直播:网络营销深度影响力

    要充分发挥网络媒体的及时优势,积极开展重大庆典活动的网络直播宣传,改变过去仅由电台、电视台进行现场直播的现状。不仅使重大庆典活动的传播方式、传播手段、传播效果有了新的进展,同时,网络媒体紧紧围绕重大庆典活动主题,充分发挥网络媒体优势,采取网上访谈、在线交流、背景介绍、资料链接、专题集纳、报道组合等多种形式,展开丰富多彩的网上宣传,效果非常好。现场直播,及时、便捷地满足了广大群众的观赏要求。随着网络媒体传播技术的不断发展,网络媒体即时传播的优势将会越来越多地被利用,发挥的也会越来越好。

    玉溪新闻网创办两年多来,独家实施了抚仙湖第二次水下探秘网络直播活动、中国东盟-抚仙湖青年论坛网上图文直播、玉溪“两会”图文直播、峨山彝族自治县55周年县庆全程网络视频直播、易门“菌交会”网络直播、第七届全国残运会大型文艺晚会和第三个聂耳纪念日“永恒的旋律”大型文艺晚会、中国移动张靓颖玉溪专场演唱会直播等,向世界介绍了玉溪市重大的文化、商贸活动,实现了信息传播的深度影响。同时玉溪新闻网将视频直播活动走向民间,走进百姓生活,引领网上直播婚礼的时尚消费理念,成功进行了网络直播婚礼,让百姓也体验了一把网络的互动、神速与便捷。

    商业营销:永不落幕的展台

    客户想从网络营销中获得实惠,选择载体是至关重要的,必须依托一个强势网站来提高自身的知名度。作为玉溪的新闻门户网站,玉溪新闻网正在成为重要的选择对象。在玉溪,网络中的商业伙伴还在进行浅层次的了解,越来越多的商家希望通过新的营销平台去抓住潜在的购买人群,都想用新的技术手段创造新的价值。

    玉溪新闻网网络营销的优势在哪里?玉溪新闻网坚信、并始终向广大客户灌输:身边的才是最有用的。虽是新伙伴,但起点高,玉溪新闻网拥有强有力的新闻采编队伍、专业的网络工程技术人员,优秀的策划团队,努力把网站影响力转化为网络营销的潜质,利用网络创造价值,实施玉溪新闻网的整体营销。

    利用网络进行营销,营销成本可以大幅度降低。从快速消费品到IT,从服饰到汽车,在这些商家的展台中,汽车展台最为显眼。目前,玉溪新闻网通过搭建“永不落幕的汽车展”商展台,快捷地为消费者提供、发布尽可能多的汽车资讯,让商家方便、及时地与客户和上级经销商沟通,了解客户需要,吸引客户、留住客户。现在已有数十家4S店落户“永不落幕的汽车展”。地方美食既是地方文化的集中体现,同时又具有无限商机,玉溪新闻网“美食”频道将纸媒的资讯形象化做到了网络,吸引了上百家餐馆入主,为广大网民提供了网上点菜的便利:要去何处就餐,鼠标一点,上百家餐馆尽在掌握。

    媒体移动化是大趋势,玉溪新闻网还实施多种资源的延伸和开发:与中国移动玉溪分公司合作开通了手机短信、玉溪手机报,与中国电信玉溪分公司合作开通小灵通新闻短信。用手机完成了将报纸、广播、电视、互联网结合在一起的综合媒体形态,并且随身携带,方便实用。这不仅将玉溪新闻网的新闻资源再利用,让玉溪人无论身在何处,都能知道玉溪新闻,同时还使传统媒体的形态发生了根本的变化。□ 杨  雪/文(影响力 2008.3)


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