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中国传媒业  迈向资本经营新时代

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    “传媒上市”越来越成为传媒业内炙手可热的话题和倍受关注的焦点,纷至沓来的传媒类上市公司以其亮丽身影一次次在资本市场划出道道抢人眼球的风景线,中宣部、国家新闻出版总署鼓励传媒业上市融资的战略思路日显清晰务实……这一切明确传递出一个强烈信号:传媒产业与资本市场之结合日趋紧密,中国传媒业资本经营的崭新时代已经到来。

    我国传媒业资本经营的历史进程

    2007年12月21日,出版传媒(601999)在A股主版上市,当天股价最高较发行价溢价超过400%,赢得2007年“最牛新股”美誉。以此为时限回溯至1994年,我国第一家由媒体发起设立的股份有限公司(上海广电总局下属的东方明珠股份有限公司)上市,中国传媒业上市融资历程已走过整整13年。其实,如果就“资本经营”之广泛定义而言,我国当代传媒业的资本经营活动起始时间应该从文革后第一次广告发布算起,那是1979年1月,上海《解放日报》刊发了文革后第一则报纸广告,并得到中宣部的肯定,从此全国报纸广告经营逐步推广普及。

    由此可以看出,我国当代传媒业资本经营起始于改革开放初期,并伴随中国改革开放30年的历程逐步发展升级,日趋丰富灿烂。这之前,计划经济体制下我国的新闻媒体作为社会宣传教育部门属于事业单位,所需经费完全由国家财政拨款,实行一种毫无竞争、完全行政垄断的媒介机制,没有任何资本运作的痕迹。到了上世纪80年代初期,随着我国经济体制的逐步转轨,传媒业开始走向市场,实行事业单位企业化管理,国家开始对新闻媒体实行自负盈亏,独立发展。媒体恢复广告业务,开展多种经营,开始最初等的资本运作模式,这也是媒体企业实现资金或资本积累的开始阶段。从1979年恢复广告经营到上世纪90年代中期,广告已经成为我国媒体最主要的收入来源。与此同时,传媒业的经营范围从广告、发行、音像制品扩展到节目制作、信息咨询、房地产、旅游观光、宾馆饮食、运输服务等多种行业。20世纪90年代中期以来,我国新闻媒体的资本运作有了突破性的进展,很多媒体进行企业化、集团化改革,组建媒体集团,重新整合媒体资源,形成媒体规模优势,传媒业开始融入资本市场,媒体开始与证券市场结合筹资融资,吸纳社会资金为自身的经营和发展服务。继1994年上海广电总局下属的东方明珠股份有限公司第一家上市以来,1999年湖南“电广传媒”的上市在全国引起更大轰动,掀起一轮媒体资本运作上市的热潮,随后涌现出许多进入证券市场的媒体关联企业。其运作方式主要有:(1)媒体将可经营性资产剥离出来进行整合,成立隶属于新闻媒体并由国有资产控股的股份制子公司,然后申请直接上市,如东方明珠、电广传媒,歌华有线、粤传媒等;(2)媒体采取借壳间接上市的方法,由子公司通过股权收购等方式控股一家上市公司间接进入证券市场,以绕开子公司直接上市的多方障碍,如博瑞传播,赛迪传媒、新华传媒等;(3)一些上市公司看好媒体行业整体的预期收益,纷纷投资入股媒体领域,利用现有资源与媒体产业整合,达到多元化经营和优化投资结构的目的,如上海强生、巴士股份和厦门信达。

    时至今日,打开沪深上市公司行业分类排列表,列于传媒与文化类栏的上市公司虽仅有10多家,从数量上看与拥有上百家上市公司的其它行业门类形成反差,但就意识形态这一特殊领域而言,这已是中国传媒业推进资本运营的一个重大成果。具体深入分析这10多家传媒类上市公司的详细资料,我们有些惊喜地得出两点结论:

    一、正式拿到国家新闻出版总署批文而在沪深股市以IPO(首次发行股票)方式直接上市的首家报业传媒上市公司的诞生,昭示着中国平面媒体今后直接运作上市的大门已经打开。

    2007年11月16日,以广州日报报业集团为实际控制人的“粤传媒”(002181)以IPO方式登陆A股市场,成为全国首家正式拿到国家新闻出版总署批文直接上市的平面媒体公司。而这之前,几家平面媒体上市走的都是借壳间接上市的路子,如成都商报借壳“四川电器”诞生“博瑞传播”,上海新华发行集团有限公司借壳“华联超市”诞生“新华传媒”。虽然以借壳方式间接上市不失为传媒上市路径之一,有其能在较短时间内快速进入证券市场融资的便利,目前还有凤凰出版传媒拟借壳ST耀华上市,湖北日报传媒集团拟借壳国药科技上市等。但这种方式融资规模小,上市成本高,风险大,是在IPO障碍极大前提下的无奈选择。如果接下来传媒IPO上市的途径变宽,大门洞开,IPO这种投资少、风险小、融资大的方式将成为传媒上市首选方式,传媒业资本运营上市的天地将由此变得更加广阔。据悉,目前已有10家以上的传媒企业向证监会提出了IPO申请,其中有湖南出版集团、宁波日报报业集团等。

    二、“中国出版传媒第一股”的出现,标志着我国传媒整体上市时代已经到来。

    2007年12月21日,辽宁出版传媒股份有限公司经有关监管部门批准,把编辑业务与经营业务统一包装,整体IPO上市,成为全国首家包括采编业务在内的整体上市的传媒企业,堪称“中国出版传媒第一股”。此举意味着我国传媒业上市的重大政策突破,使人们开始预期会有越来越多采编与经营不再分拆的传媒整体上市公司出现。众所周知,之前的传媒上市公司均是把经营性资产从媒体单位整体中剥离出来运作上市,采编业务一直被视为上市的禁区。作为一个整体的媒体单位,采编与经营两个板块以两种完全不同的模式在运作,这在很大程度上会给传媒企业的整体统筹协调发展带来诸多问题。出版传媒的整体上市,成为突破这一禁区的试金石。传媒整体上市更宽松的政策环境值得我们期待。虽然就传媒分类特性看,出版传媒与新闻传媒的功能定位、运作模式均存在诸多不同,但同属一个产业范畴的亲兄热弟,“出版传媒”整体上市的政策突围,可以昭示国家在传媒业整体上市政策方面的松动。据报道,十七大召开期间,国家新闻出版总署署长柳斌杰在回答记者提问时表示,政府将支持鼓励出版机构、报业企业和官方骨干新闻网站整体上市,而十七大报告中明确提出了促进文化产业大发展大繁荣的战略方针。这将让我们有理由相信,中国传媒业将迎来传媒资产证券化的全新阶段。

    充分认识传媒业资本经营的战略意义

    所谓媒体资本经营,或称媒体资本运作,就是将媒体所拥有的可经营性资产,包括广告、发行、印刷、信息、出版等有形资产和品牌等无形资产,通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作,优化媒介资源配置,扩张媒介资本规模,进行有效经营,以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

    纵观国际国内传媒业发展的历史轨迹,由产品经营向资本经营之转变既是传媒经济发展的一个必然规律,同时也是传媒企业跨越发展做大做强,勇立竞争不败之地的重要手段和必然选择。如果说我国传媒产业与世界强大传媒集团实力之比较有较大悬殊的话,那么资本经营能力和资本运作力度方面的差距应该是最根本的差距。默多克传媒集团神话般迅速崛起壮大,足以显现出传媒资本运作的魔力。而且就国内很多由产品经营成功向资本经营转变的传媒实体来说,其长足的进步和快速发展也让我们充分认识到资本经营对传媒企业生存发展不可或缺的重要作用。

    概括而言,资本经营在传媒企业发展过程中至少有四个方面的特殊功能。

    1、有力推动传媒产业的市场化进程。传媒资本运营的过程也就是一个媒介产业彻底摆脱计划经济痕迹,走向市场的过程。传媒产业的完全市场化则是传媒产业经济社会功能最大限度发挥的前提条件。

    2、成为推动传媒产业体制转变的现实力量。没有资本市场作为依托和基础,传媒业要建立和发展现代企业制度是不可能的。强化资本运营将促进传媒产业转变机制,建立其适应市场发展要求的高效的运转体制。

    3、能够在短期内解决媒介集团发展所需要的资金。有效的资本运作可以在短时间内使媒介融合大量资金,增强资本实力,扩大产业规模,实现媒介产业的超常规发展。

    4、有利于传媒业规模化、集约化经营,增强市场竞争力。媒介资本运营能够对集团内部的可经营性资产和无形资产进行重新优化整合,实现资产增值,能够实现媒介资本来源的多元化,从而弥补媒介产业由于结构和经营范围的单一性、资金来源的集中性造成的抗风险能力低下的缺憾,能够促进媒体建立起高效的运行机制,加强内部企业化管理,实行集约化经营。

    上市,不妨悠着点

    话说“悠着点”,决非想否定传媒企业上市的积极性和传媒上市之后的诸多功效。这里仅是想强调一个不可忽视的事实:上市不可能一蹴而就。传媒要实现上市这一资本运作高级形态的目标,必须走过由初级向高级逐步递进的过程。就象小孩子学步一样,想走先得学会爬,想跑先要练习走。关于传媒上市问题,科学态度应该是战略上高度重视,确定目标,积极推进。战术上求真务实,认真扎实做足各项准备功课,不好高骛远、急于求成。总而言之,我国传媒企业在实现上市前必须做好三个方面的准备:一是经验准备,二是制度准备,三是人才准备。

    关于经验准备。需要我们在实现上市这一资本运作高级阶段目标之前,先从初级简单的资本经营做起,练练手脚,找找感觉,积累经验。首先要构建起传媒企业资本运作的基本平台,然后可从一些较为单一的项目入手,如对拟上市公司投资参股,参与拟上市公司和已上市公司增资扩股,以及新股申购、国债买卖、企业年金委托理财、房地产项目融资等,通过一系列资本运作,由浅到深、从简单到复杂、从初级到高级逐一涉足渗透资本经营领域,熟悉游戏规则,探索规律,锻炼队伍,积淀经验,为最终上市打下厚实基础。

    关于制度准备。就传媒企业来说,一要努力建立和不断完善现代企业制度和法人治理结构;二要全面建立完善媒体内部覆盖采编和经营范围的激励约束长效机制。就媒体监管部门而言,对媒体的监管制度方式要转型,由行政主导型向法治主导型转变。

    关于人才准备。传统的新闻教育以采编人才培养为主和媒体作为产业起步较迟等原因,直接造成传媒业现代经营管理人才的缺乏,尤其是熟悉资本运营人才的匮乏。资本经营要靠人才,经营人才严重匮乏,已成为现代媒体资本经营发展的瓶颈。传媒企业强势推进资本运营,必须首先培养、聚集、拥有一批具有现代媒体资本经营理念和实践能力的精英人才,打造出一支现代媒体的优秀经营团队。□ 朱  毅/文(影响力 2008.4)


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